小品牌如何干掉大品牌

  这是事实：

第一：品牌知名度永远都不够

第二：市场费用永远都不够

首先，没有哪个品牌能做到人尽皆知，家喻户晓。

即使是类似于耐克、苹果、乐高这样的国际知名品牌也做不到这一点。在IphoneX发布之前，一个美国的记者拿了一部Iphone6S到街头随机采访。结果有40%的人，认为这部苹果手机就是最新发布的Iphone8。所以，即使是在美国也有不知道苹果产品的人，那么，品牌知名度永远都是不够的。

其次，市场费用永远都不够。没有任何企业有一个花不完钱的市场部，即使像奔驰、可口可乐、华为这些市场份额最高的公司，市场预算依然赶不上实际花费。很多企业的市场费用永远都不够，却放着一个大金矿（产品）不用，其实产品不就是唯一免费的传播渠道。

无数打着“互联网思维”的小公司的零成本营销，逆袭大品牌，其“互联网思维的传播”肯定是头等功，背后蕴含的就是他们对新一代“消费者”的深刻理解。

先用一个案例和一个简单的公式，来解释这个问题。

这是一个真实的例子：

某消费品的线上店，通过社交内容营销等传播和创意，仅仅让转化率比竞争对手高了3%，就用10万预算打败了别人3000万。

之所以这样，是因为电商体系下资本周转非常快，比如今天在淘宝上投了10万的广告，当天就能转化回款，第二天就拿到了十万多一点的钱再投，这样每天都滚雪球，结果他们一年用初始资金10万，最终投了2000多万的广告。

而竞争对手就是因为转化率低一点点，每次投放反而都会损失一点（淘宝是竞价模式），最终一年投入了3000万，但销售却并不比他们多。

最终，他们依靠本来微弱的一点创新和优势，撬动了巨大的结果。

其实这个案例可以用一个最简单的模型

根据上面这个例子：淘宝资金周转经常1-2天，也就是一年多了能周转200次。

即使每次回报率仅仅有3%，那么1.03的200次方，就是369倍。

然后，10万乘以369倍就是3000多万。

PS：实际的计算比这个复杂很多，但是这个仅仅用最简单的模型进行理解。

因为周转速度非常快，即使你只有微弱的效率优势（比如转化率高），但依靠强大的“复利效应”，最终会产生数百倍的差距，让本来微弱的优势变成巨大的成果。

也就是说，你有1个亿，别人有10万，你的优势真的是别人的1000倍吗？今天就是不一定的。在周转很快的世界中，只要它通过创新优化了1个百分点的提升，很快就会通过上面的“复利效应”赶上你。

总之，信息时代，各种资源的周转都变的越来越快：

· 周转越快，广告创意的作用就会更容易超过广告投放预算的作用。

· 周转越快，产品创新的作用就会更容易超过流量、渠道垄断的作用。

· 周转越快，一个企业战略本身的作用，就会更容易超过资源的作用（因为“战略”更像资源的利用效率，“好战略”本身就是竞争优势）

小品牌为什么越来越有机会？

除了常规的科技进步（比如支付便捷）等因素外，我们认为这些“转换赛道”的因素对加快消费者切换商品的周转速度，影响非常大：

1. 渠道垄断的减少

过去消费者的选择主要依赖渠道——比如一个消费者看到货架上只有农夫山泉，当然只会买农夫山泉，而渠道实际上是一种周转很慢的资源。

我们通过前面的模型就知道，一旦你的生意依赖一种周转很慢的资源，就意味着你作为创新者很难逆袭，当然也意味着一旦成为领先者即使停止创新开始迂腐，别人也很难超过你。

比如：你作为创新者开发了明明更好的新产品，但你只有10个渠道商，农夫山泉有1000个，因为它们可能半年才能进一次货，所以你每次进货转化一批，每次转化一批，结果3年下来可能才发展了不到100个。

在这期间，只要农夫山泉反应过来研发了跟你一样的产品并迅速铺货，你的优势就没了。

而如果你已经占据了大量的渠道，基本上就可以躺着赚钱，甚至不用任何创新——反正后来者逆袭速度很慢，在他长大前复制就行了。

而现在，消费者的选择受到渠道的影响正在不断降低，所以这种“周转很慢”的资源也变得没那么重要，最终导致周转速度增加，从而给小品牌的创新带来了机会。

渠道时代结束后，我们迎来了品牌时代。如果说渠道是占据货架上的位置，那么品牌就是占据心智的上的位置。

品牌的到来迎来了很多创新的机会，但很不幸的是，品牌也是一种周转比较慢的资源（连定位理论也在说，心智难以改变）。

但现在在很多行业，情况却发生了变化：

随着第三方评测信息（比如朋友推荐、电商好评、网红评测、搜索引擎等）越来越多，用户变得越来越依靠第三方信息而不是品牌本身做判断。

我们的电商——过去线下看不到评价的时候，你肯定买知名品牌电器，而现在能看到好评，同样价格下，一个5星但小众的牌子，另一个2星半都是差评的知名品牌，你肯定选前者。

这对我们的主题（小品牌机会变多）有什么影响呢？

最大的影响就是——进一步加快了资源的周转，让既往成功的作用进一步降低。

这是因为跟“品牌”和“渠道”不同，评测的结果是一种周转很快的资源——产品好坏可以瞬间得到反应，而品牌的感知的变化则需要很久。

如果消费者像过去一样依赖品牌做判断，那你创业做了个更好的智能手环，消费者没听说过这个牌子就不买，你肯定没机会；但如果消费者更多依靠评测去判断，大家看你京东上评价就是比小米高很多，当然更有可能会买。

所以，信息时代的到来（比如人与人沟通与分享、网红推荐、第三方评测、电商评价），实际上加快了消费者偏好的改变速度，从而进一步提高了资源的周转速度，让小品牌变得有机会。

3. 企业资源的“外部化”

除了上面影响消费者选择的因素，第三个对周转速度影响很大的，就是企业资源的“外部化”。

这里说的“企业资源外部化”，就是指企业越来越能够通过外部资源来做事了:

· 比如过去都是需要自己积累技术力量建服务器，现在有了云服务；

· 过去一个企业要自己积累用户数据做分析，现在直接可以买BAT开放的付费数据资源；

· 过去要积累自己的钱投入进去滚动利润，现在直接融资，利用资本的钱就行了。

这带来的影响就是：进一步加快了资源的周转速度。

这是因为：企业外部的资源肯定比内部的周转快。

就拿钱来说，过去你通过提高效率一年多赚了10W，从而把这10W放到下一年增加投入，周转很慢。

而现在只要你提高效率第一年多赚10W，风险投资就会相信你这里回报多，所以直接多给你1000万去投到第二年。相当于10W的资本金，形成“势能”吸引外部合作后，滚动成了第二年的1000万。

当一个企业可以越来越多得通过外部直接获得资源，而不是自己积累，就很容易加快周转速度。从而让“回报率”这件事变得比“资本金”更加重要。

小品牌破局点：入市要“酷”

通过前面文章的分析，我们得知：

对于小品牌来讲，“创新”越来越变得比资源更重要！

那么，品牌通过怎样的营销创新，会让你的品牌更年轻更“酷”，特别是刚入市的创新型产品，破局就要反常规，就要让自己的产品“酷”起来！

首先，我们必须知道“酷”（Cool）到底是什么。

如果我们把“酷”与“崇拜感”、“豪华感”、“自豪感”和“时尚感”等近似意义做区分，那么所谓的“酷”，其实就是“当一个人面临某个与常规不一致的事物时，产生的积极主观的感受”。

比如：“周围的同学要么就很懒惰成绩不好，要么就拼了老命学习才有好成绩，而某美女整天不努力学习，也能考第一（与常规不一致），我们觉得她很酷。”

好了，如果我们理解了这一点，就可以接受下面两个最重要的关于品牌创新要“酷”的结论了：

结论1：

如果品牌形象与常规不一致，消费者就会感觉到这个品牌是“酷”的，而且即使消费者不熟悉这个品牌，也依然存在“酷”的感觉。

结论2：

与常规不一样虽然能让人感觉到酷，但这是有条件的。研究表明，只有当品牌违背那些“不合理却依然存在的常规”时，消费者才会感觉这个品牌很酷。

比如：当年的消费者为了一首喜欢的歌曲，却不得不买下一整张CD。这在现实中普遍存在，也让众多消费者感觉到不合理，某品牌打破了这个常规，就会让消费者感觉很酷。这个“品牌”就是当年乔布斯发布的iPod。

一个品牌如果想要变“酷”，要做的就是

打破不合理的社会常规，并且有效传达给大众。

这句话包含必要条件有：

1. 品牌必须打破社会常规，才更具有吸引力

更高产的水稻，更轻薄的手机，更快的处理器，这些在原有社会常规上进行提升的行动，并不能带来“酷”的感觉，也就不会有吸引力。

实际上，任何的技术突破，必须与某个社会常规的打破进行关联，才有市场营销价值。

“全球最薄手机”并不会让人感觉很酷，但是如果打破了“中国人造不出超过美国的黑科技”这个社会常规，就会让人感觉酷了。

如果没有打破常规，请再好的代言人，用再多营销花招也没有用。

2. 被打破的常规，必须是不合理的

（或者你要通过营销公关，让更多人觉得它是不合理的），否则会被理解成反社会人格品牌，而不是酷品牌。

“打破那些普遍存在的不合理常规，并且想办法让消费者感知到。”

乔布斯发布第一代iPhone的时候，最开始并不是直接讲性能，而是讲整个业界的不合理常规。比如“智能手机其实非常不智能，很难用”、“在不同应用下，我们需要不同的键盘，但现在手机键盘都是固定的，非常不合理”、“触摸屏操作，手才是最好的交互工具，而不是触摸笔！”

这是一个当时不合理的社会常规，有人率先打破，我们就会觉得它很酷——不论它的设计有多丑、代言人有多low、产品有多不好卖，我们仍然会觉得它很吸引我们。

再比如之前中国人觉得洋快餐（比如汉堡三明治）比较高端，中国快餐（比如煎饼果子、肉夹馍等）比较低端，这显然是个不合理的社会常规——凭什么国人的民间快餐就不能有尊严？

是的，品牌变酷，本质上并不是因为定位到了年轻群体，也不是因为文案很走心，而是因为它打破了某个不合理社会常规，然后靠有效的传播让消费者感知到的。

同样，在自媒体界，让很多人感觉很酷的自媒体，既不是粉丝最多的，也不是思想最高深的，而是最多打破各种不合理社会常规的。

这种破和立是颠覆性的！远远不止于产品本身，也包含着初心，品牌目标，营销，管理，对人才的认知和重用，乃至生产与供应链的全面颠覆创新。

对于企业，更重要能力应当是“持续进化”的能力，任何一种技术，模式，某一个点上的获取的优势都可能会过时，这迫使着企业要不断在更多点上获取优势。这也是为何巨头无法躺在过去的成就上高枕无忧的原因。

总之：小品牌如何通过“转换赛道”，依靠“复利效应”，加快投入周转速度，用较少的投入预算获得传统巨额投入的回报；还有就是有创造有创新的小品牌在进入市场时，要善于“打破社会常规”（打江山要酷——破局）。